На высоких оборотах

Крупные города страны заполонили подержанные иномарки сомнительного происхождения, люди узнали, что такое автоматическая коробка передач и электрические стеклоподъемники. Сознание потребителей стремительно менялось. Им открылся целый новый, доселе неизведанный, мир. Зажиточные граждане хотели иметь атрибуты успеха в виде заграничного авто, а те, чьи доходы были скромнее, хотели иметь в гараже рабочую лошадку — чтобы когда-нибудь она их к этому успеху привезла.

Автомобильный бум середины 90-х сформировал культуру потребления граждан нового государства, которая отличается от общемировой. Этим она и интересна. Men Today вместе с экспертами «Авито Авто» рассмотрел максимально безопасные способы купить новое или подержанное авто сегодня, увидел, как с течением времени менялся спрос, как сейчас сформировался рынок и чего ждать автолюбителям в ближайшем будущем.

В 2014 году вслед за обвалившимся рублем рухнул и автомобильный рынок, показав в следующие два года максимальное падение за шесть лет. Шло время, объем продаж в 2017-2018 гг. рос на фоне господдержки и низкого уровня инфляции, но тут снова случилось непредвиденное. Спустя год стало понятно, что денег властей не хватает, и в 2019 году на фоне общего роста рынок неистово заколебался — и показатели продаж снова снизились.

Начиная с 2020 года уже без иллюзий можно было говорить об изменении структуры рынка и смещении потребительского интереса в сторону бюджетных моделей. Цены подскочили, последние мечты о «доступной роскоши» пришлось скорректировать. Да еще и всякие карантинные меры застопорили многие процессы.

По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в апреле 2020 года в России было продано 38 922 новых автомобиля — на 72,4% меньше, чем в том же месяце 2019 года. Апрель 2020 года стал для авторынка одним из самых неудачных месяцев в истории. Автосалоны при всем желании не могли продолжать работу в привычном формате, а многие покупатели, не зная, как долго продлится карантин, просто откладывали покупку машины.

Все та же АЕБ приводит статистику, согласно которой по итогам 2020 года рынок новых авто в России просел на 9,1% по сравнению с 2019-м. Если брать другие страны, то наш рынок пострадал не так уж сильно — из-за смягчения ограничительных мер во втором полугодии 2020-го Россия по объему продаж в Европе вышла на четвертое место.

В первом полугодии 2021 года стало ясно: россияне хотят ездить на новом. При этом спрос стал превышать предложение: у дилеров попросту не было столько машин. Согласно цифрам, которые приводит АЕБ, в первом полугодии было продано на 36,9% больше новых автомобилей, чем в первом полугодии 2020-го.

Если говорить о рынке подержанных машин, то по данным «Авито Авто», в 2020 году продажи легковых авто с пробегом в целом по стране выросли на 7% по сравнению с 2019 годом.

Как отмечают эксперты «Авито Авто», это происходит из-за подорожания новых автомобилей, отложенного спроса после периода самоизоляции, а также перебоев с поставками новинок от производителей.

На вторичном рынке сейчас есть несколько трендов.

Во-первых, из-за дефицита на рынке новых машин клиент все больше засматривается на подержанные авто. Причем сейчас скупаются все модели — даже неликвидные: отложенный спрос во всем своем проявлении.

Во-вторых, есть дефицит и на рынке б/у, так как люди до покупки новых не продают старые автомобили.

В-третьих, рост цен на первичном рынке подстегивает и рост цен на вторичке.

Пандемия ускорила переход на цифровые инструменты, а у покупателей в это неспокойное время выработались новые привычки. Люди стали активнее использовать цифровые инструменты во всех сферах жизни. И авторынок не стал исключением.

Коронавирус поставил автодилеров в принципиально новые условия. Машины презентуют по видео и доставляют бесконтактно. Менеджеры общаются с клиентами в мессенджерах. Кредиты оформляют удаленно. И все это дилерам приходилось осваивать на лету. Тем, у кого не было на момент начала карантина оцифрованных данных, пришлось сложнее всего.

Игроки авторынка, которые смогли перестроить свои бизнес-модели под digital, не только сохранили бизнес, но и нарастили свою долю. Дилеры, которые с самого начала пандемии начали проявлять гибкость и налаживать удаленные продажи, потеряли меньше, чем те, кто сделал ставку на скорое завершение локдауна. Ставка не сыграла, а новая реальность все-таки заставила нас всех перейти в онлайн.

Пандемия, безусловно, подтолкнула людей к тому, что онлайн-продажа автомобилей — это не какой-то аттракцион, а новый формат шопинга. Мы научились заказывать через смартфон вещи, технику и продукты. Теперь пора привыкнуть к тому, что и машины можно приобретать по такому же принципу.

Тут, правда, возникли свои проблемы: дилеры, которые смогли перейти на цифровые продажи, столкнулись с необходимостью снять психологический блок у клиентов на этот способ покупки. Пришлось вовсю заигрывать с рынком. Помимо открытой работы многие салоны предлагали скидки при онлайн-покупках или давали клиентам возможность отказаться от сделки в течение нескольких дней без объяснения причин. То есть процесс покупки стал максимально клиентоориентированным.

Сегодня избалованный покупатель автомобиля ждет персональный онлайн-сервис, к которому он привык в других сферах. Для того чтобы преуспеть, автодилерам нужно тщательно выстраивать баланс между онлайн- и офлайн-этапами продажи. Выбирать между продажами в реальной жизни и в интернете — уже непозволительная роскошь: цифровизация стала необходимостью даже для самого камерного автосалона с пулом клиентов из категории «все свои». Многие этапы сделки будут продолжать сдвигаться в онлайн.

Одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов в сфере продаж и послепродажного обслуживания стали онлайн-классифайды. Тут-то и выступает во всей красе сервис «Авито Авто», который подходит как для дилера, так и для частника. В распоряжении каждого — стабильный объем трафика: в раздел «Транспорт» заходит около 56% посетителей «Авито», или примерно 22,2 миллиона человек в месяц по всей стране [1].

«Авито» — это не просто «сервис, где можно продать или купить авто», а активный участник современного российского авторынка. И его цель — создавать инструменты, чтобы растить доверие на рынке и делать его более прозрачным — ведь это и есть ключевой фактор роста доли дилеров. Работа дилеров с онлайн-классифайдами стала более осознанной и предметной. «Авито» воспринимают как партнера, который может помочь найти правильные решения по оптимизации бюджета на маркетинг как для автомобилей с пробегом, так и в сегменте новых авто.

Кстати, в прошлом году сервис улучшил алгоритмы поиска и рекомендаций. Доля пользователей, которые общаются с автодилерами во встроенном чате на «Авито Авто», растет, поэтому для автодилеров, которые размещают объявления на сайте, добавлена возможность интегрировать сообщения из мессенджера «Авито Авто» в CRM-систему дилерского центра.

Запущенный весной 2020 бесплатный сервис «Оценка стоимости авто» теперь позволяет покупателю и продавцу легко разобраться в ценах и принять выгодное решение по стоимости авто. В объявлениях о продаже автомобилей на сайте «Авито» появились значки с оценками: «Отличная цена» и «Хорошая цена». Рядом со значком указана разница между ценой в объявлении и средней ценой по рынку. Оценка основана на анализе более миллиона объявлений о продажах аналогичных авто, по данным «Авито» и внешних источников.

На этом сервис не останавливается — и осенью 2020 «Авито» запускает статус «Собственник» для частных продавцов. Это позволяет покупателю понимать, кто же продает авто. Для покупателей новых машин добавили статус «В наличии» и скидки на дилерские автомобили. Теперь искать новые автомобили стало удобнее — можно сравнить предложения в наличии и скидки от дилеров по всей стране на одной площадке.

Сейчас автомобили из Европы уже почти никто не гоняет. Во-первых, повышенные таможенные пошлины увеличивают стоимость пригоняемого авто и на него сложно получить кредит. Во-вторых, рынок подержанных машин в России находится на высоком уровне, продолжая обгонять в динамике рынок новых авто в первом полугодии 2021 года.

Конечно, запросы на автомобили из Европы еще есть, но речь уже больше об эксклюзивных экземплярах — будущий владелец которых понимает, за что он готов платить.

Если рассматривать основные тренды в масс-маркете новинок, то большинство продаж приходится на стандартную комплектацию — наиболее востребованными считаются самые доступные версии. На премиальном рынке основным трендом стала «разумная достаточность», то есть модели в средних комплектациях. На такие варианты приходится треть продаж.

Молодая аудитория отдает предпочтение динамичным и технологичным автомобилям с ярким дизайном. Согласно исследованию аналитического агентства «Автостат» [2], женщины предпочитают яркие небольшие автомобили с автоматической коробкой передач.

На вторичном рынке одними из самых важных факторов по-прежнему остаются: автоматическая коробка передач, комплектация не ниже средней, минимальное количество ДТП и пробег до 100 тысяч километров.

Согласно результатам опроса, проведенного ранее в 2021 году экспертами «Автотеки» в сотрудничестве с международной исследовательской компанией Ipsos, респондентов просили назвать топ-5 важнейших, по их мнению, характеристик при выборе автомобиля.

1. Надежность автомобиля (54%).

2. Технические характеристики (мощность двигателя) (42%).

3. Безопасность (40%).

4. Стоимость (56%).

5. Содержание — расход, налоги, страховка, сервис (44%).

Традиционно на рынке новых и подержанных автомобилей лидеры продаж — Lada, Hyundai и KIA. Так, во втором квартале 2021 года аналитики «Авито Авто» выделили на российском рынке топ моделей подержанных автомобилей: несколько моделей Lada и Hyundai, а также KIA Rio.

На рынке новых авто в первом полугодии 2021 года, согласно данным АЕБ [3], эти модели также лидируют.

На сайте «Авито Авто» эксперты регулярно фиксируют высокий интерес к редким и дорогим автомобилям, которые представлены в России поштучно. Например, одними из самых востребованных автомобилей в июне 2021 года были Bugatti Veyron, Lamborghini Gallardo и Aventador, Chevrolet Impala.

В массовом сегменте желанными по результатам июня 2021 года стали Lada Priora и Samara, а также Mercedes E-class AMG, Mitsubishi Pajero Sport, BMW M5.

А непопулярными в тот же период оказались Honda Venzel, Mazda CX-3, Toyota C-HR, Honda Insight и Infiniti QX-60.

Листая объявления о продаже подержанных авто на онлайн-классифайдах, всегда нужно уделять внимание отзывам о продавце, а ярлыком «Проверенный партнер» отмечен надежный дилер. Это означает, что он прошел проверку вживую специалистами «Авито Авто» и его автомобили совпадают с данными, предоставленными в объявлении.

Всю подноготную авто можно проверить через онлайн-сервис «Автотека», в котором учтены абсолютно все параметры — включая реальный пробег, количество владельцев, ремонты, а также находится ли автомобиль в залоге, используется ли коммерческими организациями (в том числе в такси и каршеринге).

Эксперты «Авито Авто» уверены, что аудитория онлайн-классифайдов будет только увеличиваться, ведь людям выгодно рассматривать все рыночные предложения в одном месте. Вместе с тем пока рано говорить о полном переходе продаж автомобилей в онлайн.

Безусловно, рынок прямых онлайн-продаж будет расти по мере того, как разные крупные игроки будут заходить в этот сегмент. Однако, по разным оценкам, через 4-5 лет его доля будет составлять 10-15% от общего объема продаж.

Есть несколько препятствий на пути полного перехода продаж автомобилей в онлайн.

Во-первых, это несовершенство банковских продуктов. Во-вторых, особенности психологии отечественного потребителя, привыкшего покупать автомобиль по старинке. Все-таки российские клиенты предпочитают сперва увидеть автомобиль вживую, потрогать его, дать ему пол или имя, а затем принимать решение — быть с ним или нет.

С особым трепетом и вниманием многие подходят к покупке именно машин с пробегом. Как не пальпировать каждый сантиметр кузова! Как не нависнуть над открытым капотом с суровым выражением лица, всматриваясь в хитросплетения узлов и агрегатов! А взять с собой на просмотр группу поддержки из друга детства, знакомого юриста и человека, знающего всего VIN-номера современных автомобилей? В онлайне такую конфигурацию не провернешь — но благо, от такого сценария многие уже отходят.

Кстати, в свете международного тренда на осознанное потребление и экологичный образ жизни постепенный рост популярности электромобилей стал закономерной тенденцией. Ведь этот вид транспорта позволяет совместить индивидуальную мобильность с бережным отношением к окружающей среде и каждую секунду ощущать, как вы делаете нашу планету лучше, чище и голубее.

Владельцы электрокаров, кстати, в один голос утверждают, что стали больше экономить. Полная зарядка батареи им обходится в разы дешевле заправки. Кроме того, отсутствие ДВС избавляет от необходимости делать дорогостоящее ТО — и только эта перспектива уже делает покупку машины на батарее более привлекательной.

Современные технологии позволяют делать электромобили удобными и безопасными, у них увеличиваются запас хода и функционал, что позволяет электрокарам стать достойной альтернативой традиционным автомобилям для полноценной жизни, работы и путешествий.

За последний год в России, по данным экспертов аналитического агентства «Автостат», рынок новых электромобилей вырос в 2 раза (+ 95%), составив 0,1% от общих продаж. Продажи электрокаров с пробегом по итогам 2020 года в России также увеличились — на 119% по сравнению с 2019 годом, согласно данным «Авито Авто».

По данным «Автостата», на начало 2021 года 83% всех электромобилей в России — это Nissan Leaf. Эксперты «Авито Авто» также отмечают востребованность этой модели на вторичном рынке, где Nissan Leaf занимает первую строчку в рейтинге [4] популярных в России электромобилей с пробегом.

На втором месте среди новых электрокаров — модели Tesla с долей в 6% от общих продаж. Среди подержанных вторая строчка у Nissan NV200, на который приходится 17,5% продаж в России.

Третья строчка у модели Mitsubishi i-MiEV (около 4% в структуре продаж новых электромобилей). На вторичном рынке, по данным «Авито Авто» [5], тройку лидеров замыкает BMW i3 с долей продаж в 3%.

Понятно, что в сравнении с Европой темпы низкие, но у нас всё впереди. Во всех смыслах. И мы во многом впереди по другим параметрам. Например, в технологиях онлайн-классифайдов.

16+

ООО «КЕХ еКоммерц»

Адрес: 125196, г. Москва, ул. Лесная, д. 7, эт. 15, ком. 1

ОГРН: 5077746422859

[1] Оценки Авито на базе собственных данных и цифр Mediascope (за апрель 2021 года).

[2] В качестве критерия рейтинга была взята доля женщин-владельцев по каждой модели, которую удалось установить по результатам опросов агентства в 2018 – 2020 гг.

[3] Ссылка на данные АЕБ.

[4] За 2020 год.

[5] За 2020 год.