РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

3 истории о том, как крупные корпорации терпели катастрофический провал

Даже популярность, деньги и опыт не спасают от неверных решений.

Pepsi

Pepsico
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В начале 1990-х продажи сильногазированных напитков — в том числе Pepsi и Coca-Cola — стагнировали, в то время как легкогазированную воду в прозрачных бутылках раскупали только так. Тогда исполнительному директору Pepsi по маркетингу Дэвиду Новаку пришла идея: сделать Pepsi прозрачной, без кофеина, но при этом сохранив прежний вкус. Для этого он нанял Суриндера Кумара — человека, который понимает в пищевых технологиях. Тот сразу засомневался, что идею можно реализовать технически. Дело в том, что Новак хотел, чтобы напиток был прозрачным и продавался в прозрачной упаковке без всякой тонировки (иначе как покупатели клюнут на удочку маркетолога?) В реальности это означало, что при попадании прямых солнечных лучей на упаковку продукт мог испортиться. К тому же, Новак был так увлечен своей идеей, что торопил запуск Crystal Pepsi — так назвали новинку. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Посчитав, что мнения фокус-группы достаточно, Crystal Pepsi начали продаваться по всей стране — всего через девять месяцев после рождения идеи в голове Новака. Только на рекламу во время Супербоула Pepsi потратили 40 миллионов долларов. И поначалу все шло хорошо: за два месяца компания продала напитков на 474 миллиона долларов. 

Естественно, успех взбесил конкурентов из Coca-Cola, которые выпустили на рынок свой, похожий напиток Tab Clear. Смысл его существования заключался в одном: запутать покупателя, чтобы тот думал, что Crystal Pepsi, так же как и Tab Clear — это диетические напитки. В Coca-Cola до сих пор считают, что именно они сбили продажи конкурента.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Впрочем, то, о чем с самого начала предупреждал Кумар, сбылось: напиток Pepsi быстро портился, особенно под воздействием прямых солнечных лучей. Покупатели стали замечать, что с ним что-то не так. Не прошло и года с момента запуска, а к началу 1994 года Pepsi свернула продажи. 

Спустя много лет Новак вспоминал: «Я позволил своей страсти затмить мне глаза и отрицать объективные вещи. У меня до сих хранится бутылка Crystal Pepsi в моем кабинете. Она напоминает мне о том, что нужно рисковать, быть креативным и... слушать людей вокруг».

Apple

Apple
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В 1992 Apple анонсировала новый девайс — Newton. Главная его идея заключалась в том, чтобы сделать компьютер портативным. На Newton можно было хранить контакты, вести календарь и делать заметки. Главная фишка устройства — он умел переводить рукописный текст (который набирался с помощью стилуса) в печатный. Как на нынешних смартфонах, на Newton можно было скачивать дополнительные приложения, правда, объем памяти устройства был по нынешним меркам смешной — 140 килобайт. Чтобы решить эту проблему, Apple дополнительно продавала карты памяти на 1, 2 и 4 мегабайта.

Как и в случае с Crystal Pepsi, Apple поторопилась выпускать продукт на рынок. Спешка объяснялась тем, что конкуренты, узнав о том, что выходит новый гаджет, стали создавать аналоги.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В результате оказалось, что ведущая функция устройства — умение переводить рукописный текст в печатный — работала плохо. Так плохо, что стала мемом 90-х годов (тогда и слова-то такого не было!). На экран выводился текст, абсолютный не связанный с тем, что писали стилусом. Apple Newton даже высмеяли в «Симпсонах».

youtube
Нажми и смотри
Нажми и смотри

Вторая причина провала Newton — цена. Флагманскую версию устройства (23 см х 30 см) продавали за пять тысяч долларов! Космические деньги даже для нового iPhone сейчас. В итоге Apple продала всего 50 тысяч устройств, девайс фактически пропал с рынка уже через год. Вскоре в компанию вернулся Стив Джобс, который ненавидел Newton. Джобса раздражало то, что устройство придумал CEO Apple Джон Скалли (именно ему отдали предпочтение акционеры в 1985 году, из-за чего Джобс покинул родную компанию). А еще его выводил из себя стилус: «Бог дал нам 10 стилусов, зачем придумывать еще один?» — говорил многолетний глава Apple. В итоге именно Джобс закрыл производство Newton, который остался в истории одним из главных провалов Apple.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Ford

Ford Archives

В конце 1950-х в Ford решили создать новую линейку автомобилей, которая должна была отвечать всем потребностям среднестатистического американца. Так родился Edsel, включающий в себя полный модельный ряд легковых и грузовых автомобилей. Все пошло не так с самого начала. Для выбора названия пригласили поэтессу и лауреата Пулитцеровской премии Марианну Мур. От нее ждали прорывных названий, а она предложила «Утопическую черепаху» и «Умного кита». Этими вариантами в Ford решили пренебречь.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Вообще, автоконцерн очень хотел понравиться всем и сразу. Например, на первой же презентации показали сразу 18(!) разных комплектаций автомобиля. Но вот назвать автомобиль надежным было нельзя: у той или иной модели то протекало масло, то заедал багажник.

При этом в компании даже мысли не допускали, что что-то пойдет не так. Мало того, что Edsel стало новым отдельным подразделением Ford. Так еще и дилерские центры убедили заказать партию машин до того, как они были закончены. Но в конце 1950-х фондовый рынок упал, и люди вообще перестали покупать автомобили. А Edsel были не из дешевых: двухдверный кабриолет стоил почти 3800 долларов. В итоге выпуск линейки прекратился в 1960-м.

Джей Си Дойл, менеджер по маркетингу Edsel, так и не сумел признать ошибок компании, обвинив во всем обычных людей. «Они покупали именно такие машины на протяжении многих лет. Мы дали им их, а они предпочли отказаться. Просто не понимаю такого поведения», — возмущался Дойл. Edsel принес убытков на 350 миллионов долларов, что по сегодняшнему курсу оценивают в 2,9 миллиарда. Само название стало нарицательным словом для провала.

Загрузка статьи...